Ekim's Blog

首重就是塑造企業品牌形象

品牌打廣告要像駕馭野馬：上了馬就絕不鬆手。

法則三　老樹盤根

對每一位品牌推手而言，最為重要的工作想出最完美的品牌廣告詞：如果是新開發的品牌，就必須構思出確切的定位；如果是現有品牌，則必須了解原有的定位，並且抓出未來的走向。

為新品牌憑空創造一句響亮的廣告詞或者重新塑造既有品牌的形象，哪一件事比較難辦？真要爭論的話，給你一千年也辯不完，即使是征服者威廉一世（William the Conqueror）的滿朝文武、這批最具公關思維的古代大師，遇到這個難題也會爭論個沒完吧？一個是沒人認識的新王，一個是侵占我們領土、殺了半數村民但現在卻願意洗心革面、勤政愛民的舊王，要讓新王在人民心目中建立良好的形象，真的會比讓人民對舊王大大改觀來得容易嗎？

不過話說回來，新國王確實比舊王多了一個大好處：至少你很清楚自己在人民心目中的地位──根沒人認識你。

建立網路時代的新品牌

任何企圖在建立新品牌的是非抉擇當中汲取見識的人，都應該先針對網路產業第二波發展的強力攻勢好好研究一番。因為這批新堀起的網路工作者，幾乎都在一九九九至二○○○年之間，一夕成為市場中最炙手可熱的廣告人。這些明星企業之所以成為我們研究學習的主要對象，正是因為他們有著大部分新品牌所沒有的──一筆優渥的資金。當然啦，這得感謝當時那段景氣復甦時期，讓每家科技類股幾乎都是初次公開上市就成了荷包滿滿的超級暴發戶，當時的企業主要集資遠比考駕照還來得容易。

毫無疑問地，像是Amazon.com和eBay等等第一代的電子商務玩家，並不需要倚靠大筆廣告經費來建立自己的品牌：他們可以仰賴口耳相傳和網路傳播本身的效能，將自己的品牌傳送到全球各地。一般的網迷會因為對新網站產生的新鮮感而順手將新發現的電子商務網站網址寄送給五百位親朋好友。然而，無可避免地，這樣的新鮮感已在網路快速成長的同時逐漸消退了。因此，第二代的網路品牌則被迫轉而尋求舊媒體的幫助，以確保他們的品牌廣告能傳達給大眾。

於是，這些網路企業開始以「絕地大反擊」之勢，回頭攻占一般媒體的曝光率，光是在一九九九這一年裡頭，他們就砸下了數十億美元的廣告成本。此外，這些網路企業還完全包下了二○○○年超級盃足球賽跟其他各大電視轉播的體育競賽節目的廣告，同時還襲捲了所有娛樂雜誌的版面。

這筆廣告投資創造出了些什麼呢？沙鼠一次次從大砲裡被射出來、《星艦迷航記》（Star Trek）的明星威廉．沙特納（William Shatner）拙劣地初展三十多年沒練過的喉喉、隨便一個街上的路人也背得出一、兩句佛洛斯特（Robert Frost）的詩句或者那個虛構聖人Lucy of Portland的佳言名句。在電視與平面廣告時代的末期，你仍然不明白那些廣告裡的人是誰、到底在幹嘛，也不知道自己為什麼該憤慨。反正，說穿了，廣告就是一種有趣的廢話，所以你也就欣然接受了這種娛樂模式。

身為品牌推手，這些九○年代末期的網路公司對於自身的模糊定位似乎相當滿意，他們彼此之間的差別其實很小。而品牌廣告詞則是：「我們的世界太新，新到你沒辦法直直向前！」

這種刻意模糊定位的操作概念其實不難理解。首先，縱然這些品牌沒辦法像Amazon.com一樣，光靠地下的網路線纜就建立起自己的地位，但在他們努立打造品牌時，或許仍然得擔心讓如何讓網路的精神鮮活地被保留下來，因為前輩可是靠它才有這樣的好成績呢。

其次，據我推測，影響這些網路企業操作概念最劇的，應該是這部有史以來最成功科技廣告（也是最成功的商品介紹之一）──蘋果電腦（Apple）於一九八四年在超級盃足球賽中所推出的麥金塔電腦（Macintosh）廣告。廣告的開場以喬治．歐威爾（George Orwell）的名著《一九八四》（1984）為場景，一屋子的奴隸正在聽大瑩幕中的「大哥」在訓話，直到一名兼具力與美、身著蘋果電腦T恤的女子出現，用大鐵錘砸壞了電視瑩幕，才解放了這批奴隸。特別的是，他們所主打的商品從頭到尾都沒有出現在廣告場景之中。這純粹是一種品牌訊息的傳達，而這個訊息是非常獨特而強烈的。蘋果電腦在廣告中將自己塑造為人類的救星。此外，這部廣告場景從任何角度來看都是相當傑出的，因為它成功地利用視覺效果抓住了大家的心。這部精采廣告的導演，正是一手導出多部賣座電影的大導演雷德利．史考特（Ridley Scott），他的成名作包括了《銀翼殺手》（Blade Runner）和《神鬼戰士》（Gladiator）。但這部廣告片最令人不可思議之處，在於蘋果電腦只花錢每了一次的播放時段，但卻仍能讓看過的每個人都難以忘懷。這是一個相當傑出完美的廣告典範，但任何一個新興品牌都不應該再去模仿，原因我待會兒再解釋。

網路品牌的塑造之所以要模糊，我推測第三個關鍵因素是因為這些網路公司的經營者大多為工程師而非行銷人員。工程師，以定義上來看，就是指那些擅於利用電子訊號來處理傳播的人，所以你可別冀望他們會透過誘惑和說服的技巧來處裡廣告內容啊。

衍生出這種匪夷所思的傳播模式的第四個原因，就是那些一點原則都沒有的廣告代理商了。只要拿得出夠多的鈔票，他們可以完全聽命於你。

第五，這些新興品牌開始創造一種專屬於他們的溝通語言。無疑地，這些網路企業一直努力地導引消費大眾去使用他們的語言，而不是依順現存的傳播語彙。當Hale and Dorr和Goodwin Procter等權傾一方的波士頓律師事務所，開始為了拉攏其高科技業客戶而實行「輕裝」政策時，我們就能夠明顯地看出，即使曾是不可一世的舊企業文化，現在也不得將主導權讓給矽谷了。

然而，讓你的律師對你卑躬屈膝是一回事。當這些新興網路品牌嘗試著讓消費者全心接納他們的同時，他們還是免不了犯下一些大錯。

模糊的定位只有老招牌才能做

蘋果電腦一九八四年的這部廣告片之所以如此轟動，最主要的原因在於消費大眾都早已清楚蘋果電腦的商品定位與內容。除非在一開始就已經明白地讓消費者知道你是誰，否則千萬別輕易嘗試「模糊化」的手法，而這也正是既有品牌所擁有的最大優勢。JHF之所以能夠成功地以真實電影式的廣告呈現出公司特色（以看來完全不像廣告片的模式，呈現出真實生活的片段，直到影片最後才靜靜地打出公司的商標）；正是因為我們的品牌形象早已深植人心了，因此，JHF的廣告呈現方式就不那麼重要了。耐吉的形象廣告就相當令人讚賞：在影片打出著名的Just Do It、或者那個大勾勾在影片主角的衣服上出現之前，幾乎沒有觀眾看得出這些影片竟然是商業廣告。這樣的影片場景能夠如此憾動人心，正是因為耐吉在消費大眾的心中早已占有不可撼搖的品牌地位了；就算他們打出一些像是「我們有賣跑步鞋」這類爛標語，也無損其鞋類商品的誘惑力。

換個角度來看，如果一個典型的新興網路品牌也來仿效「模糊化」的操作手法，結果可能只會造成品牌與消費者之間更大的疏離。既然沒有人知道該品牌的定位與內容，那又怎麼會有人知道他們那支意識型態風格的廣告究竟在表達什麼呢？

舉個最明顯的例子，著名的線上電腦、電子器材零售商Cyberian Outpost的第一波大型電視宣傳活動，其中有一部匪夷所思的廣告影片，影片內容大概是：好幾隻沙鼠從加農砲當中被彈射而出，一隻隻地飛向繪有Outpost字樣的牆壁上。這樣的景象可說是既駭人又有趣，而他們公司也擲下了大把銀兩，讓這部廣告片能夠在一九九九年超級盃足球賽的轉播節目中間播放，片子本身確實引起了許多媒體的注意。不過，從品牌經營的角度來看，此舉可算是一敗塗地。這部廣告片或許能讓消費者從此將Outpost這個名號銘記在心，但只看這支片子根本讓人無法明白這家公司究竟是幹什麼的。所幸，Outpost隨即又請來了一位經驗老到的資深執行長，這位執行長於是成功地傳達出兩大訊息：Cyberian Outpost提供隔夜抵達的送貨服務；還有，我們賣的是科技，不是沙鼠。

新興品牌最好還是多花點工夫去做些乏味但基本的工作，像是彰顯出公司的服務內容，並且讓消費者搞清楚這個品牌的重要性。

不是由概念主導一切，關鍵在於執行。

大部分的經營電子商務的公司為了他們自己的形象，把打造品牌的宣傳活動重點放在創意與獨特性的展現上。有些公司的大權仍然被「生」出這家公司的企業主一手抓住，當初公司是因為他原創的概念而生的，而這些公司則特別會傾向於犧牲其他一切來成就原創性。

然而，在人類所付出的各項努力當中，概念本身到最後通常都不會是最重要的致勝因素。這樣的工作循環模式是早自舊時器時代的歐洲原人尼安德塔人（Neanderthal）時期就開始的。在山洞當中，那些發明棍棒器具的人雖然會在一開始受到敬重，但只有那些拿著棍棒出外狩獵，每天帶著食物回洞的行動派才會是群眾會長久臣服的對象。那些自命不凡的發明家只好在接下來二十年的歲月之中，不斷地抱怨自己沒有受到應得的擁戴。

對於每一位新興的後起之秀來說，經營失敗的原因都在於他們無法成功的推廣自己的品牌。至於最後的贏家，也絕對不會是那些天縱英才的工程師或衝勁十足的企業大亨。真正的贏家都是最優秀的行銷人才。

真材實料的行銷專才都知道，品牌塑造絕對無關乎個人風格。品牌塑造應該要著重在公司與消費者之間的溝通。這表示，你要讓那些坐在電視機、收音機或報紙另一端的大眾真正地認識你！

當然啦，也不只有那些網路新秀們會忽略溝通、獨鍾個人秀。在一九七○年代，我正於Control Data電腦公司服務，我所任職的部門當時正首次嘗試要進軍日本市場。所以我們在紐約動工，將部門的名號翻譯成日文，把我們的商標印在所有的商品上，然後殷殷企盼這次能夠一舉襲捲日本市場。

問題只有一個：我們必須先通過日本各相關單位的重重關卡，然後才能開始在日本運作。因此我們相當盡責地奔波於各局各部，耗費了好幾個小時、好幾個月的時間，而光是跟他們開會就得花掉數百萬美元。這些日本人會禮貌地鞠躬微笑，但他們就是不讓我們過關。

結果，這些日本官員一直都太禮貌而不好意思提醒我們的，竟然是我們的日文譯名實在錯得太離譜了。這個日文譯名粗略地譯過來的意思就是：「我們給你淋病。」我也搞不清楚當初請來的這位翻譯人員究竟是故意整人還是能力太差；重點是，我們之前竟從未讓目標市場來檢測這些譯名是不是適切。那幾位日本官員還真以為我們是一群蠢蛋。事實上，我們也真是笨得可以了。

品牌廣告詞必須針對消費者

話雖如此，還是有許多網路公司能夠成功地將自身品牌推入目標市場當中。舉例來說，網路債券經紀公司E*Trade就是一個建立品牌形象的極佳典範。當然囉，就跟其他網路業者一樣，E*Trade網站的使用方式相當簡易、便利，而站內的商品定價也十分合理。不過，最特別的還是他的廣告。在E*Trade的廣告當中，該公司並不是將訴求重點放在低廉的商品價格上；相反地，他所強調的是品牌所能提供的附加價值：使用E*Trade，你就能擊敗舊經濟。

該公司的網站自一九九六年開站，開站的平面廣告就宣示了：你的經紀人已經落伍啦！這樣的廣告文案簡直是對舊式全職服務的經紀人發出有史以來最無情的攻擊。E*Trade在一九九九年的廣告當中更是打出了一行標語：「如果你的經紀人真這麼神，他幹嘛還需要工作？」

此外，E*Trade的廣告還大肆調侃社會大眾急欲致富的渴求。包括了請老闆加薪、當小白臉讓女人包養、看電視播出的致富經驗談、買樂透彩券、聽一些蠢蛋打電話上有線電視的call-in脫口秀……。這些廣告的戲謔調性讓我想起了電影《電視台風雲》（Network）當中，彼得．芬治（Peter Finch）誘導大家喊出：「我氣炸啦！再也受不了啦！」的那個場景。 E*Trade當然可以用比較和緩、委婉的方式來突顯自己跟其他債券業者的不同，不過他用的這一招可絕對是驚天動地啊！E*Trade的執行長克里斯托．科薩寇（Christos Cotsakos）也曾公開承認：「我們是一群狂熱份子，這次就是我們的大反攻。」

然而，E*Trade與其他搖搖欲墜的網路公司之間最大的不同點，也正在於該公司絕不過於誇耀自身的革命性。反之，E*Trade是將自己的服務賣給消費者們，讓他們自己去反擊舊式經濟。該公司的品牌訊息提供給消費者們一項相當重要的概念：反擊那些曾經使你失敗的金融經紀人吧，這是一場甜蜜的復仇！

為何這個後起新秀能夠將像富達基金這等超級卡司拉下線上債券經紀市場的王座？為何E*Trade能夠快速竄升至僅次於嘉信理財的「二哥大」地位？上述的品牌訊息正是E*Trade成功的最佳註腳。

有力的品牌廣告詞必備的兩項知識與一大方向

事實上，最優良的品牌就像是最風趣的人一樣，他們都應具有對於自我的敏銳感知。自我認知能夠幫助你自持，而不會跟著別人一同犯錯。舉例來說，一手將Gap推上美國大眾服飾第一品牌的米奇．德雷克斯勒（Mickey Drexler），就曾經因為一九九六年Gap的病態美造型系列廣告而大大跳腳。像吸毒者一般的病態美或許是當時最為時髦的扮相，但德雷克斯勒在《財星》（Fortune）雜誌中表示：「這與我心目中的Gap形象實在相去甚遠。」於是他立即收回所有相關廣告活動。

在最佳企業之中，其所屬的每一位雇員都會清楚接收到該公司品牌訊息的真義。

由上所知，充份認知自身品牌真意以開發出強而力的品牌訊息，這一點固然是不可或缺的工作；然而，了解自身品牌的定位也是相當重要的哦。換句話說，你必須先了解自己的品牌定位在哪裡。不只是要讓公司裡的同事們了解，你更要讓目標市場中的消費大眾們都能完全清楚。

當然啦，消費者調查研究的一大問題，在於你可能得花上數千萬美元的研究資金，就只是為了確認自己的方向正確無誤。即使有不少企業都誇口自己曾認真地投入這類研究，但實際上，很少有人真正擅於傾聽消費者的心聲。大部分的當權者對真相都興趣缺缺。不過，這絕對是品牌經營者的第一要務──挖掘真相。

如果真心希望自己的品牌能夠闖出一番成績，你最好能夠誠實地面對以下幾個基本問題：人們對你品牌的認識有多少？你的品牌以何聞名？你的品牌名聲是在哪一方面呢？誠信？價格？工作態度？服務週到？人們對你的品牌有什麼異議嗎？事實上，人們對於你所屬的產業有什麼異議呢？那些幫助你擴充品牌的人如何呢？消費大眾對他們的感覺又如何呢？

如果能夠以上問題找出正確答案，這類研究將可以為你的傳播方式提供一個絕佳的起點，並且還可以提供你一個永久的評估標準。如果沒有這些完整的研究，你的行銷活動只能算是「瞎子摸象」，摸不著重點了。

缺乏自覺對品牌的影響究竟是什麼呢？一個名為Beatrice的複合式企業恰好為此做出最佳註腳。於一九八○年代中期，Beatrice就吞併了許多家套裝貨品公司，並且將多家強勢品牌納入旗下： Peter Pan花生醬、Hunts蕃茄醬、新秀麗（Samsonite）行李箱、Butterball火雞和Stiffel燈具等等。

然後，公司總部的某位仁兄有天突發奇想，認定這些知名獨立品牌的重要性都比不上一個名不見經傳的集團品牌。因此，該公司執行了一連串沒人搞得懂的大型電視廣告宣傳，廣告當中出現了蕃茄醬的瓶子、行李箱和火雞，最後宣示了一句：「我們是Beatrice。」我猜想，根據理論來看，消費者在看了廣告片之後應該要說：「我要去買那瓶蕃茄醬，因為那是Beatrice生產的。天哪，我在想什麼？我幹嘛還要去買其他品牌的蕃茄醬呢？」也或許，這部廣告片背後的行銷策略比我想像的還更有「深度」吧。當然啦，這部廣告的概念也或許是希望讓消費者覺得：「Beatrice做得出一級棒的蕃茄醬，他們當然也做得出一等一的燈具！」

實際上，對消費大眾來說，碧翠絲的品牌根不具任何意義。在套裝貨品的市場當中，主集團品牌的重要性還遠不及旗下的獨立品牌呢。舉例來說，雖然吉列（Gillette）公司擁有歐樂B（Oral B）這個知名牙刷品牌，但該公司卻深知不該強調吉列本身的名號。該公司明白，消費者並不想購買由一家刮鬍刀製造公司所出產的牙刷。

Beatrice大手筆地砸下數百萬美元的廣告資金，就只為打響企業名號，但此舉並沒有對消費大眾帶來任何具意義的影響。嗯……如果你希望讓自己快速「下台一鞠躬」，告訴你一個保證有效的方法：把你所有的行銷資金拿來吹捧自己，而不要用來向消費者傳達真正對他們有意義的東西。因此，我對於Beatrice的完蛋一點也不感到意外。

在自我認知與自我意識之後，成就有加的品牌廣告詞另一項關鍵要素則是目標精確的方向。當你想到這一點，品牌塑造的工作其實與政治幕僚的工作特性相去不遠。突顯出一個優秀政治活動策劃人的條件為：1. 他必須發想出一個明確的訊息，而且該訊息必須能夠1)符合你期待投票者購買的商品。2. 直接訴諸於投票者。然後，他就要負責讓該訊息像箭一般地正中紅心，直到商品的定位清晰明確、直到投票者再也無法抗拒這位政治人物為止。

美國前總統布希（George Bush）自一九八八年總統大選開始任用的首要策略幕僚──愛特華（Lee Atwater），在大選當時就決定要把競選活動的重點放在將對手杜凱吉斯（Mike Dukakis）塑造成一位不切實際的自由主義者。整場大選幾乎完全依照愛特華的規劃進行，他甚至成功預測出威利．霍登（Willie Horton）會成為杜凱吉斯的競選搭檔。（威利．霍登曾獲判謀殺入獄，其後在杜凱吉斯的州長任期內自麻州獲得假釋。他也因此成為共和黨內最大力支持杜凱吉斯治安方面政見的活廣告。）當布希贏得一九八八年總統大選時，愛特華同時也被推崇為不可多得的政治天才，雖然也是個脾氣暴躁的天才。可惜，到了一九九二年，愛特華英年早逝，而對手的幕僚卡維爾剛好適切地將火力集中在正確的訴求上──「經濟呀經濟，笨蛋！」。卡維爾的這一招成功地擊敗了布希，一手將柯林頓送進白宮。

同理，品牌塑造者同樣也需要類似的方向。在JHF成立之初，我們曾經訂立目標，立志要讓該公司成為超越其他保險公司的超級品牌。其他的保險公司都是一些冷酷無情的機構，他們只會將自己供奉在陵墓一般的高級大樓之中。因此我們的方法就是利用明確的品牌訊息，告訴消費者，這些保險公司的服務態度跟大理石一樣的冷酷。就某方面來說，人壽保險本來就是一項冷血的行業，跟賽馬業者和高利貸錢莊差不了多少。我們下賭，賭你會活得比你所下的賭注還久，然後我們再把你為了可觀的回饋利息所付出的保險費拿去借人（或投資）。但是，在JHF，我們認為光是向消費大眾宣傳這些冷冰冰的費率，並不能讓我們帶來什麼好處。

反之，我們開創了一種以「關懷」為出發點的品牌。我們不會老王賣瓜，自賣自誇，反而展現出本公司完全了解顧客對於生命的恐懼與企望。而我們當然也將宣傳重點全都專注在這一項特質上。我們並不會大力宣傳「你可以從我們這裡買到任何所需要的金融商品。」如果廣告無法傳達出我們對消費者的關懷，我們就不做廣告。如果運動用品贊助商無法幫助我們向消費者表達我們關心他們的需求，我們就不要他來贊助。

廣告詞要環環相扣

從事政治活動與塑造品牌，兩者之間的最大不同點，在於品牌塑造的工作是永無止盡的。要在一開始就訂定出正確的品牌訊息是相當困難的，然而，要持續不懈地傳達廣告的內容則更加艱辛。原因很簡單，品牌不可能永遠原地踏步，還必須隨著時間的變遷，不斷地推出新的花招和服務，以期能維持住長久以來所建立的良好形象。因此，品牌必須一而再、再而三地推陳出新。

要說起讓廣告詞環環相扣，沒有任何品牌能比牛仔褲製造商李維斯（Levi's Strauss & Co.）更值得我們借鏡的了。美國的超級名牌李維斯，在一九九○年的美國牛仔服飾市場中痛失了原有市場占有率的一半，而且在一九九六到一九九九年之間的銷售成績甚至還大幅滑落了百分之二十八。很明顯地，該公司所產製出的商品，已經無法迎合X世代與次嬰兒潮時期消費群的喜好了。長久以來，李維斯似乎還無法看清，時下的青少年們早已不再穿著他們所生產的緊身牛仔褲。他們沒有認清，這群追求時髦的小朋友們早就不屑去過時的百貨公司買衣服了，不巧百貨公司正是李維斯早期的主要經銷通路。一般的品牌都是：「你應該買我們的衣服，因為穿上它讓你看起來酷斃了。」但李維斯卻反其道而行，他們的品牌廣告竟然傲慢而自滿地道：「你應該買我們的衣服，因為牛仔褲是我們發明的。」

毫無疑問地，李維斯的品牌策略一向是著重於該公司的悠久歷史與專業權威。宣揚悠久歷史固然是不錯，但因此而變成食古不化的老古板就該打屁股了。時下青少年所追求的是與上一輩完全不同的獨特風格，然而李維斯的商品卻無法提供這樣的特質，這正是他們的致命傷。

他們忘記了一項相當基本的原則：青少年會用盡各種方法，就是不穿跟父母一模一樣的衣服。猶記初出校門時，我曾經一度被派去負責幫吉列公司研究青少年的個人衛生習慣。當時正是嬉皮風當道的時候，幾乎所有的青少年一個禮拜才洗一次頭（如果他們有洗頭的話……）。我永遠也忘不了當時有人曾鉅細靡遺地向我解釋：「喂，你必須要了解，我死都不去買任何我老爸會買的東西。我不買古風（Old Spice）刮鬍水、不買吉列刮鬍刀、也不買Aqua Velva；我的畢生志向，就是不要跟我老爸有一樣的味道！」如此一來，我也只好回去向吉列公司報告，他們是不太可能打入青少年市場了。

不幸地，有些品牌就是跟不上時代，你幾乎無法透過任何方式去改變大眾對他們的觀點，也不可能讓這些品牌追上流行的腳步。零售商蒙哥馬利‧華德百貨（Montgomery Ward，也有人戲稱是monkey ward），就是一個這樣的品牌。雖然形象包裝變了再變、商店裝潢更新再更新，但他們卻忘了去改換自己的品牌廣告內容──以最令人倒胃的方式所呈現出的最寒傖的商店。最後，蒙哥馬利‧華德百貨背後的財團奇異資融（GE Capital）終於不得不於二○○○底將這個一百二十八年的老字號給結束掉了。

要去判斷出一個老品牌在市場中所傳遞的訊息是不是有錯，並不是一件容易的事。但如果你能夠以正確的角度去傾聽消費者的心聲，精準的判別也並非不可能的任務。在一九九○年代中期，梳毛膠底軟鞋Hush Puppies的製造商華佛林（Wolverine）正面臨旗下品牌過氣、無力回天的窘境。不過在當時，該公司突然接獲「線報」，表示紐約市的小孩們似乎又開始在各家舊店舖中搜尋梳毛軟底鞋的蹤跡，他們正好可以把握機會利用這一波熱潮再掀流行。透過時尚設計師的巧手，為軟毛鞋重新開發出復古又勁爆的新造型，華佛林憑靠著自己的力量，終於再度創下驚人的銷售佳績。

社會文化正是流行趨勢的催生者，如果利用得當，你就可以趁勢海撈一筆。正統的消費者調查，或許能讓你從中發現一般消費大眾的想法，但卻無法幫助你從社會文化當中找出大受歡迎的關鍵。消費者們至少會在購買的同時，試著去了解這項商品的價值。而任何想要更新自己、追上潮流的品牌，最好要留意自己的改變，免得撈錢不成，連品牌定位也沒了。

前後要一致

有些品牌會因為無法保持品牌廣告詞的鮮度而失去市場，而另外還有一些品牌則是因為無法把持住品牌訊息的一致性而慘遭失敗。每一位品牌經營者都會面臨到數不清的誘惑，以致於模糊、削弱、攪亂他所企劃出的品牌訊息。這些誘惑大多分屬於兩大類：厭倦現狀與追求成長的欲望。

我們先來談談第一類，厭倦現狀。實際上，公司內部的人為品牌花費了大量的時間與精力，因此也會比外界的消費者更容易對其感到厭倦。而這類情形還大多與升遷有關。可能一夜之間，公司內的某個人突然飛上枝頭變鳳凰，成了副總裁或執行長。那個人就這麼換了新職位，還進駐最角落的豪華辦公室；他還大肆整修自己的辦公室、牆上掛起全新的名畫……。當然，他的下一步計劃，就會是讓公司的品牌加入自己的風格囉。可以想見，這個人可能會說：「我們要留住舊有的優點，並且再加入新的特質。」最後卻搞出一堆不三不四的企劃，落得消費者紛紛求去。說真的，唯一能夠靠這種東修西補的方式賺到錢的人，大概只有廣告業者、美術設計師以及那些印製公司文具的印刷業者吧。

舉例來說，JHF內部的一位資深主管，的確曾經堅持我們必須將John Hancock原有的簽名從公司商標中移除，改以個人化的留白方式替代。儘管這個簽名是自一八六二年保留至今，是美國最長壽的商標之一，而且還是本公司誠信穩當的精神標章；儘管不論有沒有上過國小五年級歷史課的人都認得這個商標……。為了移除這個簽名，他甚至還限制我們使用舊商標的權力。很明顯地，他對這個商標已經感到厭倦了。謝天謝地，他沒多久之後就離開了這家公司，帶著他的留白商標一起滾蛋。

當然啦，比起每家大型企業所必須面對的成長壓力，公司主管的昏庸愚昧還只算是影響品牌的小小因素而已。遲早，這樣的壓力都會促使企業企圖將品牌觸腳延伸至新的產品、甚至新的產業上。假設現今這些資金雄厚的大企業都具有「無所不包」的雄心壯志，我們可能很快就會進入一個ITT（國際電話電報公司）式多元化複合企業的新時代。好比迪士尼（Disney），可能在今天買下一座養豬場、明天又買下人壽保險公司。

將品牌觸腳延伸至性質相近的產品，其實是相當合理的做法，就像是美樂啤酒（Miller）和美樂淡啤酒（Miller Lite）、E*Trad搭配網路金融服務。但即使是這樣的合理擴展，公司也可能會冒上不小的風險，下手前絕對要三思啊。

身為一位年輕有幹勁的公關顧問，我的確也曾搞過一場完全失敗的品牌擴展企劃。當時的客戶是National Distillers，在一九七○年代早期，他們的威士忌銷售量的大幅滑落的確引起公司憂心。在當時，酒醉駕車的刑罰逐漸加重，而酩酊大醉的醜態也不再是交際應酬當中受歡迎的舉動了；人們再也不希望每天下午醉醺醺地睡死在辦公桌前，也不希望自己老是滿嘴酒臭。慢慢地，人們開始選擇伏特加而放棄波本威士忌、選擇葡萄酒而放棄雞尾酒，就算是晚餐的餐前酒也不例外。這些情形對National Distillers來說簡直是一大利空，他們也因此急得直跳腳。

於是，National Distillers和其競爭者一樣，在原來的老鴉（Old Crow）系列中增加了一種名為「淡威士忌」的酒品。色澤鮮紅、口感豐富的波本威士忌，原本是在焦黑的橡木桶中醞釀而成的；而這種新的淡威士忌，則是利用未焦的木桶來醞製，以創造其較清淡的色澤與口感。這種酒品的原創概念是：「看起來像夏多娜（Chardonnay）白酒，嚐起來像威士忌。」

基本上，National Distillers的做法跟「迎合潮流」是背道而馳的。他們頑固地堅持人是可以輕易被說服的。他們相信老鴉淡威士忌一定可以將其它淡色酒品踢下市場寶座。然而相反地，該公司所聘用的公關公司，卻認為這樣的策略一定會導致失敗。在我們所做的市場調查當中，絕大多數的人對這種酒品都表示強烈的反感，甚至還有受訪者表示要將這種酒倒進他車子的油箱裡。

當時我被指派為這項企劃的主導人，而我很清楚，我們必須做些特別的事情才能攫取眾人的目光。我們在紐約的柏寧酒店（Park Lane Hotel）安排了一場記者會，然後我又到長島去會見一位專門替好萊塢訓練動物明星的馴獸師，希望能夠為這場記者會找來一隻烏鴉。這位馴獸師不僅有一隻烏鴉，他這隻烏鴉還是訓練有素的天才，牠會在馴獸師吹小哨子的時候立刻變換姿勢。

他同時還養了一群信鴿，我想用信鴿遞送邀請函應該是相當新奇的做法。於是，我們讓信鴿將邀請函遞送給我們鎖定的那群記者和編輯，然後他們可以將回函放入信鴿腳上綁著的膠囊，再把鴿子從窗戶放出去就行了。然而，其中有一位紐約的編輯，特地親自將他的信鴿送回來給我──一隻心臟被兩隻黃色鉛筆刺穿的死鴿子！這真不是個好預兆。

不過這場派對可說是相當成功，來了滿滿一室的時尚與酒品線的編輯。我們計劃要辦一場小比賽，比比看誰能夠發明出「淡烏鴉」的最佳調酒法。於是我們請來一打的調酒師待命，還準備了石榴和冰淇淋等完備的調酒組合，然後把這些東西擺設在宴會會場外的一個大型的接待場。大約有整整一個小時的時間，會場的果汁機轟轟大響個不停，每個人都興奮的叫喊著「你喝喝看我的，我來喝喝看你的。」在場的每個人都喝個爛醉。

受邀者當中最受矚目的，大概就是《閣樓》（Penthouse）雜誌的專屬作家了吧。他身著一身白色西裝，兩臂還各挽著一位身材惹火的玩伴女郎。這位大爺可真是非常自負，於是，當他看到馴獸師手臂上的烏鴉時，他立即表示自己的手臂上也應該擺一隻，這樣才能襯托他的身份。就算他身邊已經有兩位艷光四射的玩伴女郎了，他卻仍然堅持非要那隻烏鴉不可。

一開始這位馴獸師婉拒了，因此這個《閣樓》的大爺也決定不給我好臉色看。到最後，我只好投降。我跟馴獸師說：「就把烏鴉借給他吧。」

我們看著這傢伙肩負著烏鴉，大搖大擺地繞行全場。於是我低聲道：「唉，你知道，其實我根本不在意《閣樓》是否真的會登我們的報導。」

那名馴獸師會心地看了我一眼，隨即吹起他手上的小哨子。這隻烏鴉立刻做了牠該做的某件事，而那傢伙的白西裝上也因此全沾滿了牠排出來的「傑作」。即使是那兩位美艷女郎也立即從他身旁跳開，那還真是個精采萬分的時刻啊。

最後，在喝下不知多少的各式淡威士忌調酒之後，群眾開始進場準備用晚餐。會場中的每一道菜都是我的巧思──全都含有「淡烏鴉」。我們的水果盅不放櫻桃酒，改放「淡烏鴉」；我們的沙拉醬不用香酒醋，改放「淡烏鴉」做成的「淡酒醋」；我們的小牛肉不用marsala甜酒醬，改用「淡烏鴉」醬。甚至連最後的甜點也是「淡烏鴉」製成的。

等到National Distillers的行銷主任準備起身致詞時，在場的賓客幾乎都已爛醉不起。這名可憐的傢伙穿著體面的西裝、準備了完備的幻燈片，他只好硬著頭皮地完成演說，而現場的一百五十位賓客中，甚至沒有人能夠清醒地做些筆記。於是少數幾篇報導還是那些記者編輯一邊專心吃著摻了「淡烏鴉」的焦糖烤布丁一邊完成的。

好消息是，這些人全都依照我們所發布的新聞稿，寫出對「淡烏鴉」讚譽連連的報導。其實他們根本什麼都不記得，也不好意思再依據那些爛醉的記憶寫出任何評論。

而壞消息是，「淡烏鴉」的宣傳活動徹底失敗，而推出令消費者大倒胃口的新產品，也並不能拉近消費者與原有商品「老鴉波本威士忌」的距離。

那麼，National Distillers當時應該採用什麼策略，才能挽救日益下滑的威士忌銷量呢？首先，公司應該先體認到，他們所遭遇的狀況並不是暫時性的挫敗，而是消費者概念的大規模變革。所謂的折衷方案是不可行的，但他們卻試著利用折衷方案來加強新酒品的效益。他們公司在更早幾年前曾經做出一項較明智的舉動：他們當時並沒有漠視消費者喜好的轉變，反而決定要順應潮流，而買下了一個新的葡萄酒品牌Almaden。

第二，National Distillers在推出新酒品之前，應該要更加正視消費者對於該酒品的負面反應，至少不應該給這個新酒品取上舊品牌的名稱。將公司花了數年心血研發而出的品牌訊息所衍生出的良好形象，全都冒險投注在一項「嚐起來就像實驗品」的實驗性產品上，這實在是蠢到家了。

毫無疑問地，比起將公司的擴充能力全部投注在嶄新、未知的產業領域裡，上述的舉動還更要危險好幾倍。不幸地，世界上最容易的事莫過於妄想自己的品牌無所不能、無所不包；當然，我也不例外。在JHF成立之初，在大家還沒有完全上手時，我們還一度考慮過要買下Brink's；我們單純地相信，JHF在保險業界的品牌名望一定可以幫助我們過渡到完全不相關的產業之上。為了這個「妙點子」，我們還認為公司應該要成立專屬的救火隊。

像這種「延伸過度」的例子，最經典的應該算是席爾斯百貨。當席爾斯百貨在一九八一年決定要大幅跨界到金融服務業之前，它可說是全美國最大的零售業者。所以席爾斯吸收了不動產仲介公司僑福地產（Coldwell Banker）以及金融經紀商添惠公司（Dean Witter），並且將這兩家公司併入了席爾斯原有的汽車房屋保險公司全美保險（Allstate）。席爾斯有一項偉大的計劃：人們不只會從這家全美第一的零售店裡購買新的電冰箱，他們還會跟這家公司買房子、辦抵押、保房屋險；就算人們還缺任何東西，他們也會想到要來找席爾斯。

依恃著其原有的龐大顧客基礎、誠信可靠的品牌形象以及為數眾多的零售店面，席爾斯的這項計劃應該是萬無一失。該公司於是在各家店面之中設置了添惠經紀與僑福地產的金融商品服務處，希望能開始大撈一筆。席爾斯在金融服務界的競爭對手們對此也都膽戰心驚、提高警戒。花旗集團的總裁在當時還表示席爾斯佔盡了所有好處，這實在是太不公平了。他說：「當你看到席爾斯的所做所為，大家的疑問將是，其他的商業銀行還有能力和它一較長短嗎？」

而席爾斯在決定跨入金融服務界之前卻忽略了去考慮一件事──該公司的品牌真的能夠延伸到金融服務界嗎？答案是否定的。消費大眾對於席爾斯本身的信任並不一定會轉移到該公司的延伸產業。他們的確喜歡席爾斯賣的動力鑽和割草機，但他們並不見得會喜歡席爾斯賣的股票。當然，他們也絕對不願意站在扳手與洗碗機中間討論自己的財務問題。這整個概念實在是有點太過好權。同時，毫無疑問地，在席爾斯打造其金融帝國的同時，其經營的火力也會被分散。席爾斯主力的零售業務開始落後在勁敵威名百貨（Wal-Mart）之後，而自此之後也從未再收復失土。

到了一九九○年代，席爾斯終於發現了自己的失策，於是立即棄下了全美保險、僑福地產和添惠經紀。但是像這種品牌擴充上的失誤，並不是這麼容易就可以挽救的。新領域的失誤將會回過頭來危害到其原有的主力業務。客戶一旦對於該品牌的新事業產生反感，他們會很容易將這種觀感移植到該品牌舊有的事業上。

當然囉，除了像席爾斯那樣，會笨到相信其品牌的良好形象能夠順利地從襪子販賣轉移到股票業務上的例子之外，其實還有些品牌會將品牌訊息鎖定在經銷過程中的特定概念、獨特風格或特殊方法上，而不是一股腦地投入新產業。在這種情況之下，或許將品牌跨界到完全不相關的產業領域，並非斷不可行的。英國億萬首富、維珍集團（Virgin Group）創始人理查．布蘭森（Richard Branson）便提供了一個有趣的例子。他將原本固守在唱片業的維珍品牌，拿來投資在航空業、婚紗業、行動通訊業、甚至是金融服務業。

而或多或少地，他竟然有本事讓維珍品牌在這樣大規模的投資活動當中保持完整無缺。原因在於，維珍並不是一個由唱片業跨足到其他產業的品牌，反之，這些投資都是「理查．布蘭森」品牌。他只是利用自己的品牌、以同樣不羈的精神，去投資任何他感到興趣的事業；而那些為他工作的人也相當清楚這一點。為了要解釋維珍可樂（Virgin Cola）在美國的失敗，布蘭森底下的一位主管對《財星》雜誌表示，「原本的控管小組預測，維珍的名氣與布蘭森的個人形象在美國會比維珍可樂本身更強勢。」

在維珍的案例當中，我會建議他們辦公室裡的標語應該改為「形象呀形象，笨蛋！」

問題是，一旦布蘭森改變風格，以致於人們不再記得他的頑童魅力時，維珍還能夠將這麼多元化的企業體全部整合在同一個品牌訊息底下嗎？

或許能，或許不能。

一提到品牌訊息，或許大家就會油然生起一份不確定感。品牌訊息並不是永遠都那麼彈性十足的。如果你扯得太開，品牌訊息可能會就此崩解。如果你任意將品牌延伸到新的產業卻又碰得一鼻子灰，無疑地，消費者將會把這份新產業的不滿轉移到你原有的核心業務上。在長遠嚴謹地考慮到是否值得冒險之前，沒有任何一位品牌塑造者可以任意地將品牌投注到新的產品領域中。

最後，要打造品牌好比駕馭脫疆野馬。品牌廣告詞不能停滯一分一秒，它必須隨著時間和競爭力的變遷而不斷改變。一旦你成功地打造出一個品牌，就千萬別輕易放手。一旦你放鬆了韁繩，或是無法在面臨調整時正確地予以調整，你就等著看自己的品牌被丟進垃圾堆吧。最好堅持下去，讓你的品牌廣告詞正中消費大眾的喜好，並且儘可能讓這個品牌長長久久、永保流行。